Kiến tạo thương hiệu - Nâng tầm đẳng cấp
Nói đến logo có giá trị thương hiệu nhất thế giới hiện nay thì chắc không thương hiệu nào có thể qua mặt được quả táo cắn dở. Chính vì giá trị lớn nên luôn có những câu chuyện tranh chấp xoay quay logo Apple.
Chúng ta cùng điểm qua một vài câu chuyện tranh chấp bản quyền logo có khi rất hài ước liên quan đến thương hiệu Apple.
Năm 1968, ban nhạc Beatles đã từng lập ra một công ty tên là Tập đoàn Apple (Apple Corps), bao gồm Apple Electronics, Apple Films và Apple Music. Năm 1978 họ đã khởi kiện Apple Computer (nay là tập đoàn Apple – Apple Inc) với lí do xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu của họ.
Trong khi nhãn hiệu của Apple Corps là hình một quả táo xanh đi kèm cái tên Apple Corps và tạo ra các sản phẩm chủ yếu trong lĩnh vực đa phương tiện như âm nhạc, giải trí,…. thì nhãn hiệu của Apple Computer, nay là Apple Inc là hình trái táo cắn dở đi kèm tên Apple Inc, gắn với các sản phẩm điện tử.
Cuộc chiến pháp lý giữa Apple Corps và Apple Computer này được giải quyết vào năm 1981 với khoản thanh toán 80.000 đô la cho Apple Corps.
Nhưng đó cũng chỉ là một trong số rất nhiều lần “hai trái táo” kiện tụng ở tòa án. Đến năm 1986, máy tính Mac và Apple II có khả năng thu âm MIDI. Apple Corps cho rằng đây là hành vi vi phạm thỏa thuận năm 1981, Apple Computer không được có bất kỳ hành động nào tiến đánh thị trường âm nhạc, và lại khởi kiện.
Năm 1991, hai bên đã thiết lập một thỏa thuận trị giá khoảng 26,5 triệu đô la. Theo đó, Apple Computer sẽ có độc quyền sử dụng nhãn hiệu Apple của mình trên hoặc liên quan đến hàng hóa điện tử, phần mềm máy tính, các dịch vụ xử lý dữ liệu và truyền dữ liệu.
Trong khi Apple Corps sẽ có độc quyền sử dụng các nhãn hiệu Apple của riêng mình trên hoặc liên quan đến bất kỳ tác phẩm sáng tạo hiện tại hoặc tương lai nào có nội dung chính là âm nhạc và/hoặc các buổi biểu diễn âm nhạc, bất kể các tác phẩm đó được ghi lại hoặc truyền đạt bằng phương tiện nào, cho dù hữu hình hay vô hình.
Từ đây, mặc dù hai công ty có các nhãn hiệu giống nhau đến mức nhầm lẫn, nhưng họ đã xác định được một lĩnh vực mà chúng khác biệt – tức là lĩnh vực sử dụng – và điều này đã trở thành cơ sở của thỏa thuận cùng tồn tại của họ. Thỏa thuận cho phép hai công ty tiếp tục kinh doanh và xây dựng danh tiếng của họ mà không vi phạm quyền của nhau.
Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ âm nhạc kỹ thuật số Apple Computers ra mắt iPod, phần mềm iTunes và cửa hàng âm nhạc trên nền tảng số. Apple Corps đã khởi kiện, cho rằng Apple Computers đã xâm phạm vào lĩnh vực phân phối nhạc, khu vực dành riêng cho Apple Corps, do đó vi phạm thỏa thuận cùng tồn tại về nhãn hiệu.
Phiên tòa mở vào ngày 29 tháng 3 năm 2006 tại Anh, và theo phán quyết của Tòa được thi hành vào ngày 8 tháng 5 năm 2006, Apple Corps đã thua kiện. Tòa án đã xem xét vấn đề từ quan điểm của người tiêu dùng và cho rằng không có vi phạm thỏa thuận nào vì logo Apple đã được sử dụng cùng với phần mềm chứ không phải với âm nhạc do dịch vụ cung cấp. Việc sử dụng nhãn hiệu trên không khiến người tiêu dùng tải nhạc bằng phần mềm iTunes sẽ nghĩ rằng họ đang tương tác với Apple Corps.
Đến năm 2007, Apple Computer đổi tên thành Apple Inc. Vào ngày 5 tháng 2 năm 2007, Apple Inc. và Apple Corps đã tuyên bố giải quyết tranh chấp nhãn hiệu của họ: trong đó Apple Inc. đã sở hữu tất cả các nhãn hiệu liên quan đến “Apple” (bao gồm tất cả các thiết kế của “Granny Smith” Apple Corps Ltd. logo), và sẽ cho phép Apple Corps sử dụng một số nhãn hiệu nhỏ trong số đó.
Thỏa thuận này đã chấm dứt vụ kiện nhãn hiệu trên, hai bên đều phải chịu các khoản chi phí pháp lý và Apple Inc. sẽ tiếp tục sử dụng tên và logo Apple của mình trên iTunes. Thỏa thuận này cũng gồm các điều khoản được bảo mật.
Vào ngày 16 tháng 11 năm 2010, Apple Inc. đã phát động một chiến dịch quảng bá rộng rãi về sự góp mặt của các bài hát của ban nhạc Bealtes trên iTunes.
Dù tranh chấp trên đã được giải quyết trong hòa bình nhưng nó vẫn tạo ra tổn thất lớn cho cả hai bên khi phải bỏ ra nhiều chi phí và cả thời gian để giải quyết vấn đề.
Gần như cả thế giới chào đón iPhone bằng những tràng vỗ tay, nhưng Cisco lại dành tặng Apple một “cái tát”: họ đã đệ đơn kiện Apple với lý do thương hiệu iPhone đã thuộc về Cisco từ năm 2000.
Hãng chuyên sản xuất thiết bị mạng này cho biết họ đã mua lại thương hiệu iPhone vào năm 2000 từ tay Infogear với giá 301 triệu USD. Thương hiệu iPhone, theo Cisco, được đăng ký từ ngày 20-3-1996. Infogear đã sản xuất và bán sản phẩm iPhone trong vòng 4 năm trước khi bán lại thương hiệu cho Cisco. Một chi nhánh của Cisco là Linksys cũng đã bán ra thị trường sản phẩm iPhone từ đầu năm 2006, sau đó phát triển thành một dòng sản phẩm điện thoại VoIP.
Theo tạp chí CultofMac, hãng máy tính Cisco không chỉ sở hữu nhãn hiệu iPhone nhiều năm trước Apple, mà họ còn sở hữu nhãn hiệu iOS.
Mặc dù vậy, nhưng cuối cùng hai bên cũng đã đạt được thỏa thuận đem lại lợi ích chung. Cisco sẽ nhượng lại thương hiệu iPhone cho Apple để đổi lấy việc công ty này sản xuất các thiết bị cầm tay có khả năng tương thích dễ dàng với những sản phẩm của Cisco.
Đến năm 2015, Apple và Cisco lại tiếp tục đạt thêm thảo thuận hợp tác khác, họ sẽ bắt tay nhau để giúp đưa iPhone đến gần hơn với các khách hàng doanh nghiệp. Cụ thể hơn, Cisco sẽ “tối ưu mạng cho các thiết bị di động Apple, tích hợp iPhone với môi trường mạng của hãng và cung cấp các giải pháp hợp tác làm việc độc đáo dành cho iPhone và iPad”.
Phía Apple thì cho biết “đang cùng làm việc để biến iPhone trở thành một công cụ làm việc tốt hơn dành cho các giải pháp về hội thoại và hình ảnh của Cisco, với mục tiêu cuối cùng là mang lại cho nhân viên trải nghiệm đồng nhất giữa iPhone và điện thoại bàn của họ tại công ty”.
Apple đã tham gia vào một vụ tranh chấp thương hiệu kéo dài ở Brazil với IGB Electronica, một công ty điện tử tiêu dùng đã đăng ký thương hiệu “iPhone” vào năm 2000.
Được biết, IGB Electronica đã tiến hành một cuộc chiến pháp lý chống lại Apple trong nhiều năm qua, trong nỗ lực giành quyền độc quyền cho nhãn hiệu “iPhone”, nhưng cuối cùng đã thua. Giờ đây, vụ kiện này lại được đưa lên Tòa án Liên bang Tối cao ở Brazil.
Theo trang Macrumors, IGB Electronica đã sản xuất một dòng điện thoại thông minh Android mang tên IPHONE ở Brazil vào năm 2012. Và đã có một khoảng thời gian công ty Brazil được trao quyền độc quyền cho nhãn hiệu iPhone. Tuy nhiên, phán quyết đó đã không kéo dài khi Apple và IGB cuối cùng đều có quyền sử dụng tên này ở quốc gia này.
Apple đã tìm cách ngăn IGB sử dụng nhãn hiệu, trong khi IGB đã cố gắng lấy lại quyền truy cập độc quyền vào thương hiệu. Một quyết định vào năm 2018 đã giữ nguyên phán quyết năm 2013 cho phép cả hai thương hiệu được phép sử dụng nhãn hiệu.
IGB dường như không hài lòng với phán quyết này nên công ty Brazil đã quyết định đưa vụ kiện này lên Tòa án Liên bang Tối cao để cố gắng giành quyền độc quyền cho nhãn hiệu iPhone. Tuy nhiên, vụ kiện có thể mất nhiều năm để có phán quyết từ Tòa án Liên bang Tối cao ở nước này. IGB đã được phục hồi tư pháp từ năm 2018 và đã mất gần 1 tỷ Reals Brazil, vì vậy công ty này dường như đang hy vọng kiếm được một số tiền bằng cách bán nhãn hiệu iPhone cho Apple ở Brazil.
Cuối năm 2018, Apple đã đánh mất quyền sở hữu độc quyền thương hiệu iPhone tại Trung Quốc vào tay một công ty chuyên sản xuất đồ da có tên Xintong Tiandi, theo Bloomberg.
Theo đó, Tòa án Bắc Kinh đã ra phán quyết cho phép Xintong Tiandi có toàn quyền sử dụng thương hiệu “iPhone” trên các mặt hàng của mình, đồng thời buộc Apple phải ngừng sử dụng thương hiệu iPhone trên tất cả các sản phẩm không phải là thiết bị di động của hãng đang được bày bán tại Trung Quốc.
Apple còn có nhiều lần bị các hãng Trung Quốc kiện nữa như thương hiệu Ipad, Apple Store.
Theo Tech Transparency Project (TTP), họ tổng hợp được 118 vụ kiện bản quyền thương hiệu và nhận diện thương hiệu ở Bắc Mỹ. Trong số đó, 76 vụ đã có phán quyết theo hướng có lợi cho Apple Inc. Có thể điểm qua một vài vụ điển hình.
Theo Wired, ngày 18/6, SFU, tổ chức thành lập từ năm 1912 và đại diện cho người nông dân trồng táo ở Thụy Sĩ, đề cập đến tranh chấp pháp lý giữa họ và Apple. Giám đốc SFU Jimmy Mariéthoz cho biết ông lo lắng vì có thể sẽ phải thay đổi logo mang tính biểu tượng của tổ chức, do Apple đang cố gắng giành quyền sở hữu trí tuệ với những hình ảnh liên quan đến quả táo nói chung.
Logo của SFU có hình ảnh quả táo màu đỏ – loại trái cây phổ biến nhất Thụy Sĩ. Ở góc phải là chữ thập nhỏ màu trắng tượng trưng cho quốc kỳ nước này. Logo trước đây có hình dạng khác, nhưng được đổi vào 2012 nhân kỷ niệm 100 năm ngày thành lập SFU. Trong khi đó, logo Apple có hình Cũng không phải ngẫu nhiên Apple gây ra cuộc chiến pháp lý đối với Hiệp hội này.
Đúng là hình ảnh quả táo đỏ với chữ thập bên trong đã là biểu tượng của Hiệp hội này trong gần 100 năm qua, nhưng vào năm 2011, trong dịp kỷ niệm 100 năm thành lập của mình, Hiệp hội này đã chỉnh sửa nó để giống như hiện nay – một quả táo màu đỏ với chữ thập màu trắng bên trong cùng với cái cuống đã nghiêng hơn một chút so với trước kia.
Người ta vẫn đang tranh cãi về việc liệu logo hiện tại có giống biểu tượng của Apple đến mức làm người dùng nhầm lẫn hay không nhưng có thể nói rằng, biểu tượng đã giống hơn với logo Apple so với biểu tượng cũ.
Hãng Apple đang tiếp tục cuộc chiến pháp lý kéo dài 6 năm qua để chống lại Fruit Union Suisse
Apple đã quyết định khởi kiện một công ty có tên Prepear vào tháng 8 năm 2020.
Vì trớ trêu thay công ty này có logo hình quả lê, mà Apple cho là rất giống với logo của họ, mặc dù Prepear là công ty không liên quan gì đến công nghệ.
Thông tin một chút về Prepear, là một sản phẩm của dịch vụ Super Healthy Kids chuyên cung cấp công thức nấu ăn lành mạnh thông qua ứng dụng di động.
Nguyên nhân dẫn đến Apple khởi kiện nhãn hiệu của Prepear, là vì logo của nó là một đường viền của một quả lê với một chiếc lá rất giống với là bản sao của logo mà họ phát triển lúc trước của họ.
Nên Apple đã đề một đơn mới gửi đến Ủy ban Thử nghiệm và Kháng cáo của Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ, và được tiết lộ rằng cả hai công ty đang thương lượng để giải quyết vụ việc.
Cuối cùng thì theo báo cáo mới đây của The Verge , Apple cuối cùng đã cho Prepear sử dụng logo hình quả lê.
Với việc điền vào tài liệu mới tại USPTO cho thấy Apple đã đồng ý với thỏa thuận, điều này đã được xác nhận bởi người đồng sáng lập Prepear, Russ Monson.
Monson nói rằng yêu cầu duy nhất để logo được Apple chấp thuận là “thay đổi hình vẽ chiếc lá”.
Apple cho rằng logo sử dụng cho một con đường đi xe đạp tại Đức giống với biểu tượng “Táo khuyết” mà hãng đang dùng.
Các luật sư Apple vừa đã gửi đơn khiếu nại lên Văn phòng Bằng sáng chế và Thương hiệu Đức (GPTO), cáo buộc logo sử dụng cho con đường đi xe đạp Apfelroute (nằm trong khu vực sông Rhine – Voreifel) đã đạo nhái biểu tượng “quả táo cắn dở” của hãng và yêu cầu GPTO ngừng cấp sáng chế.
Ngoài phản đối việc cấp bằng sáng chế cho logo Apfelrouter, phía Apple cũng gửi đơn khiếu nại lên Hiệp hội Du lịch Rhine – Voreifel, yêu cầu tổ chức này ngừng sử dụng nó nhưng bị từ chối. “Chúng tôi cho rằng logo Apfelroute hoàn toàn khác biệt. Không thể tin được một công ty lớn như thế lại đi tranh chấp một logo không giống nhau như vậy”, đại diện Hiệp hội Du lịch Rhine – Voreifel, nói.
Chuyện có thật, năm 2012, Apple Inc. đã đăng ký riêng bản quyền sở hữu trí tuệ chi tiết cái lá trên logo của họ. Đấy chính là nền tảng để Apple Inc. có những khiếu nại pháp lý đối với bất kỳ đơn vị nào sở hữu một cái logo có “chiếc lá cách điệu” giống như thế này.
Có lẽ trường hợp The Melbourne Health Writer là đáng nói nhất. Không ai chịu ai, kể cả khi đơn vị tập hợp những cây viết trong ngành y tế nói rằng không ngại “bị một gã khổng lồ công nghệ gây áp lực.” Nhưng rồi cuối cùng, cũng chỉ cần một thay đổi rất nhỏ, đấy là chuyển cái lá sang nghiêng góc trái, mọi chuyện đã êm xuôi.
Số lượng các đơn vị liên quan đến bản quyền quả táo Apple rất nhiều như Paperapple, một công ty rất nhỏ làm văn phòng phẩm và thiệp chúc mừng, hay 3.14 Academy, tổ chức phi lợi nhuận cho trẻ em và các gia đình có trẻ tự kỷ cũng lọt vào tầm ngắm của Apple. Rồi vô vàn những cái tên khác, với logo trái táo hoặc cách điệu trái táo cũng lần lượt bị Apple khởi kiện: Appleton Area School District, Cook Healthy Eat Fresh, Education Associates, The Melbourne Heath Writer…
Kiểm tra nhãn hiệu để tránh bị trùng lặp
Trước khi sử dụng nhãn hiệu, chúng ta nên kiểm tra về đã có sự trùng lặp hay tương tự nào không. Việc tra cứu này rất quan trọng để tạo ra nền tảng vững chắc cho xây dựng thương hiệu sau này của chúng ta. Nhãn hiệu là một phương tiện quan trọng để nhận diện và chắc chắn doanh nghiệp không hề muốn mất nó chỉ vì sự thiếu tìm hiểu ngay từ đầu.
Quá trình lựa chọn một nhãn hiệu phải được thực hiện một cách thận trọng và có tầm nhìn xa, tiến hành tra cứu càng toàn diện càng tốt, tốt nhất là với sự hỗ trợ của chuyên gia. Kiểm tra trước sự trùng lặp cũng là bước thiết yếu nếu chúng ta muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình
Việc đăng ký bảo hộ sẽ đảm bảo rằng nhãn hiệu của chúng ta được pháp luật công nhận và tăng khả năng phân biệt thương hiệu của chúng ta với các đối thủ. Đây là cách hạn chế các cá nhân, tổ chức khác sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn về sản phẩm của người tiêu dùng. Sự trùng lặp dễ gây ảnh hưởng đến uy tín công ty, nhất là khi khách hàng không thể phân biệt được sự khác biệt và có trải nghiệm với các sản phẩm giả danh kém chất lượng, gây ra mất niềm tin vào doanh nghiệp.
Hơn nữa, với nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ thì chủ sở hữu được độc quyền sử dụng nó. Doanh nghiệp có thể khai thác giá trị thương mại của mình bằng cách chuyển giao quyền sử dụng hoặc nhượng quyền để tạo thêm thu nhập cho doanh nghiệp mình. Việc đăng ký bảo hộ cũng giúp tăng độ nhận diện trên thị trường. Khách hàng sẽ công nhận và nhanh chóng thúc đẩy doanh thu.
Chú ý về quyền ưu tiên khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Quyền ưu tiên của đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu được hiểu là quyền của người nộp đơn trên cơ sở một đơn hợp lệ lần đầu tiên đã được nộp tại một quốc gia khác là thành viên điều ước quốc tế có quy định về quyền ưu tiên, trong một thời hạn nhất định, người nộp đơn có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ kiểu dáng công nghiệp đó tại một quốc gia thành viên khác và đơn nộp sau đó được coi như nộp cùng ngày với đơn đầu tiên.
Khi nhiều chủ thể cùng nộp đơn đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu bị trùng hoặc không khác biệt đáng kể với nhau thì văn bằng bảo hộ chỉ được cấp cho đơn nào đáp ứng được các điều kiện: phải là đơn hợp lệ, có ngày ưu tiên hoặc ngày nộp đơn sớm nhất trong số tất cả các đơn đó. Ngày nộp đơn là ngày được cơ quan quản lý nhà nước về quyền sở hữu trí tuệ tiếp nhận hoặc là ngày nộp đơn quốc tế đối với đơn được nộp theo điều ước quốc tế.
Theo khoản 3 Điều 90 Luật Sở hữu trí tuệ, trường hợp có nhiều đơn đăng ký cùng có ngày ưu tiên hoặc ngày nộp đơn sớm nhất thì Văn bằng bảo hộ chỉ được cấp cho một đơn duy nhất theo thoả thuận của tất cả những người nộp đơn. Nếu không thoả thuận được thì tất cả các đơn đó bị từ chối cấp Văn bằng bảo hộ.
Trong trường hợp đã nỗ lực hết sức để tránh các rủi ro nhưng vẫn xảy ra xung đột phát sinh với cùng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu tương tự trên thị trường thì một thỏa thuận để cùng tồn tại có thể ít tốn kém hơn so với tranh chấp pháp lý. Nhưng tùy trường hợp, giải quyết bằng kiện tụng có thể là thích hợp duy nhất. Chính vì vậy, các chủ sở hữu nhãn hiệu trước hết phải tự bảo vệ nhãn hiệu của mình, đồng thời có đánh giá phương hướng giải quyết thích hợp tùy theo tình huống cụ thể nếu rơi vào tình huống có tranh chấp.
Nguồn: Tổng hợp
VIDEO CÁC SẢN PHẨM VÀ VĂN HÓA GRS
TRI ÂN KHÁCH HÀNG ĐĂNG KÝ ĐẦU TIÊN TRONG THÁNG 09
